Funktionsebenen von Kommunikations-Controlling

Autoren: Günther Lengauer und Andreas Paradis (2016, im Erscheinen).
Kommunikationsmanagement in Österreich. (Selbst)Verständnis - Praxis - Relevanz - Controlling. Innsbruck: COMMPASS Institut für Kommunikations-Controlling.


Im Rahmen der Untersuchung "Kommunikationsmanagement in Österreich" hat das COMMPASS Institut für Kommunikations-Controlling 122 PR-Eliten aus Top-500-Unternehmen, Kommunikationsagenturen und PRVA-Mitgliedern zum Status und den Perspektiven Ihrer Arbeitspraxis befragt. Die Befragung wurde im Dezember 2015 durchgeführt. Dabei wurden unter anderem die zugeschriebenen Funktionsebenen von Kommunikations-Controlling für die PR Professionals untersucht. Die TeilnehmerInnen der Untersuchung wurden gebeten, in einer offenen Frage Ihre Assoziationen zum Begriff Kommunikations-Controlling kundzutun.

Alle Assoziationen und Begriffe wurden in der Folge drei Kategorien zugeführt, die die grundlegenden Funktionsebenen von Kommunikations-Controlling repräsentieren:

1. MESSEN und BEOBACHTEN
monitoring- und dokumentationsorientiert
z.B. "Beobachten", "Messung", "erfassen", "Monitoring", "Tracking"

2. BEWERTEN und BILANZIEREN
vergleichs-, wirkungs- und analyseorientiert
z.B. "Erfolgskontrolle", "Evaluierung", "Scorecard"

3. STEUERN und PLANEN
adaptions-, optimierungs- und zukunftsorientiert
z.B. "optimieren", "Learnings", "Umsetzung der Unternehmensstrategie"

Die Assoziationen konnten dabei gleichzeitig verschiedene Funktionsebenen des Kommunikations-Controllings betreffen und wurden dementsprechend auch mehrfach zugeordnet.

Abbildung: Funktionsspirale des Kommunikations-Controllings

Fazit: Die Untersuchung zeigt, dass mehr als die Hälfte der Befragten den Begriff Kommunikations-Controlling primär mit BEWERTEN und BILANZIEREN von Kommunikationsleistungen verbinden (siehe Abbildung unten). Knapp halb so viele verweisen außerdem auf Inhalte, die den Begriff mit STEUERN und PLANEN von Kommunikation in Verbindung bringen. Nur knapp ein Fünftel der TeilnehmerInnen definieren Kommunikations-Controlling primär über MESSEN und BEOBACHTEN von Kommunikationsleistungen.

Während also viele Befragte den Begriff Kommunikations-Controlling vorrangig mit BEWERTEN und BILANZIEREN in Verbindung bringen, steht STEUERN und PLANEN eher im Hintergrund und somit ist der strategische Aspekt von Kommunikations-Controlling noch deutlich unterentwickelt. Am wenigsten bringt man den Begriff mit Monitoring von Kommunikationsleistungen in Verbindung. Man schreibt dem Kommunikations-Controlling somit primär Funktionen zu, die deutlich über das reine Messen und Beobachten der Kommunikationsleistungen hinausgehen.

Abbildung: Assoziationen zur Funktionsspirale des Kommunikations-Controlling

Diese Ergebnisse bedeuten zum einen, dass die befragten PR-Eliten in Österreich noch nicht ganz bei einem holistischen Controlling-Verständnis angekommen sind, sich zum anderen aber vom reinen Messen- und Monitoring-Verständnis deutlich emanzipiert haben und deutlich tiefer gehen, was die Funktionszuschreibungen von Kommunikations-Controlling betrifft.

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