Haider als Human Brand. Die politische Marke und ihre Erfolgsfaktoren

Autoren: Günther Lengauer und Günther Pallaver
Erschienen in: Günther Pallaver (Hrsg.) (2012). Politika12. Jahrbuch für Politik. Bozen: Raetia, 411-433.

Im Zentrum dieser empirisch-wissenschaftlichen Analyse steht die Auseinandersetzung mit dem Medien-Phänomen Jörg Haider und der daraus entstandenen politischen Marke und ihren Erfolgsfaktoren. Haider war in den letzten 20 Jahren die dominierendste und polarisierendste politische Figur Österreichs, aber auch über Österreichs Grenzen hinaus erreichte Haider eine durchaus pointierte Bekanntheit. In den Jahren 2004 bis 2008 erreichte er im Durchschnitt dreimal so viele Suchabfragen auf Google wie der österreichische Bundeskanzler. Nachhaltige Wirkung haben politische Kommunikation, Inszenierung und massenmediale Vermittlung, welche im Zusammenspiel eine eingeführte, etablierte und erfolgreiche Marke ergeben. Unterscheidbarkeit und die Produktion von (Identifikations-)Werten sind letztlich die beiden zentralen Punkte, die eine Marke auszeichnen. Im ersten Fall kommt es durch das aufgebaute Image zu einer Differenzierung gegenüber den anderen. In der vorliegenden Studie wird nun Jörg Haiders Kommunikations-Performance untersucht, um dann abschließend die Frage zu stellen, ob Haider seinen letzten Wahlerfolg 2008 eher seinem langfristigen Human Branding als seinen kurzfristigen politischen Kommunikationsfähigkeiten und -erfolgen im Wahlkampf zu verdanken hatte.

Fazit: Bezieht man alle österreichischen PolitikerInnen in das Zehn-Jahres-Ranking der O-Töne in der Zeit im Bild 1 ein, dann belegt Jörg Haider hinter den Bundeskanzlern Wolfgang Schüssel und Alfred Gusenbauer den dritten Platz. Obwohl somit dem Bundeskanzler bzw. dem Parteichef der SPÖ über den ganzen Zeitraum deutlich mehr Redezeit zugestanden wurde, war Haider der mit Abstand präsenteste Landespolitiker in den österreichischen Hauptnachrichten. Also lässt sich auch hier ein langfristiger, nachhaltiger Haider-Präsenzbonus nachzeichnen, der ihm deutlich mehr Publizität verlieh, als sein formaler politischer Rang in Österreich vermuten ließe.

Ein noch wesentlich ausgeprägterer Haider-Präsenzbonus bringt die Langzeitanalyse der Print-Berichterstattung zutage. Haider schaffte es nicht nur auf die Coverseiten von international renommierten Nachrichtenmagazinen wie „Newsweek“ und „Times“, sondern vor allem auf das Cover des führenden österreichischen Nachrichtenmagazins „profil“. Dieses österreichische Nachrichtenmagazin erscheint seit 1970. Im Allzeit-Ranking der Cover-Stories von 1970 bis 2008 liegt Jörg Haider mit nicht weniger als 69 Titelseiten-Präsenzen unangefochten an der Spitze. Keine andere Person schaffte es öfter auf die Titelseite als Jörg Haider. In den Jahren von 1999 bis 2008 erreichte Jörg Haider mit insgesamt über 153.000 Artikeln in den ausgewählten österreichischen Tageszeitungen 16 Prozent mehr Präsenz als der jeweilige Regierungschef Österreichs.

Als Media’s Darling konnte Jörg Haider im Wahlkampf 2008 jedoch nicht bezeichnet werden, weder was die Präsenz noch was das Image betrifft. Er spielte medial insgesamt keine herausragende Rolle. Somit lässt sich sein Wahlerfolg 2008 nicht durch eine außergewöhnliche Medien-Bilanz erklären. Der Wahlerfolg von Jörg Haider muss somit vor allem auf die eingeführte und etablierte politische Marke zurückgehen. Er war somit nicht auf kurzfristige, durch den Wahlkampf und die Medienberichterstattung zum Wahlkampf angeregte Stimuli angewiesen, um WählerInnen zu mobilisieren, sondern profitierte zuallererst von der Einzigartigkeit, Unverwechselbarkeit und Bekanntheit seiner Marke in der öffentlichen Wahrnehmung.

Haider war 2008 der unzweifelhaft bekannteste Politiker Österreichs mit fast 100 Prozent Bekanntheitsgrad unter der Bevölkerung. Er besaß unter den PolitikerInnen Österreichs das klarste politische Profil und war dadurch unter den politischen Akteuren des Landes am klarsten identifizierbar und galt 2008 als die am meisten differenzierte Marke Österreichs.

Bei der Konstruktion dieser Marke haben die Medien langfristig eine ganz wesentliche Rolle gespielt, sodass wir die mediale und kommunikative Performance wie folgt zusammenfassen können: „Yes, media matter, but…“. Wir sehen, dass die Medien und dabei vor allem die Tages- und Wochenpresse die Marke Haider hauptsächlich in ihrem langfristigen und nachhaltigen Aufbau unterstützt bzw. diesen erst ermöglicht haben. So hatte die unauffällige Medienperformance und -präsenz von Haider im Wahlkampf 2008 keine nivellierende Wirkung.

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