Handlungsprinzipien in der Kommunikation

Autoren: Günther Lengauer und Andreas Paradis (2016, im Erscheinen).
Kommunikationsmanagement in Österreich. (Selbst)Verständnis - Praxis - Relevanz - Controlling.
COMMPASS Institut für Kommunikations-Controlling, Innsbruck


Im Rahmen der Untersuchung "Kommunikationsmanagement in Österreich" hat das COMMPASS Institut für Kommunikations-Controlling 122 PR-Eliten aus Top-500-Unternehmen, Kommunikationsagenturen und PRVA-Mitgliedern zum Status und den Perspektiven Ihrer Arbeitspraxis befragt. Die Befragung wurde im Dezember 2015 durchgeführt. Dabei wurden unter anderem die Handlungsprinzipien der PR Professionals untersucht.

Dazu entwickeln wir einen Prinzipienrahmen, der sich an den Modellen von Grunig und Hunt (1984), Avenarius (2008) und Mast (2010) orientiert und diese entsprechend adaptiert. Die in dieser Untersuchung angewandte Unterscheidung zwischen Einweg- und Zweiweg-Kommunikation zielt wie bei Grunig und Hunt darauf ab, den Verlauf der Kommunikation abzubilden. D.h. in der Einweg-Kommunikation wird eine Botschaft vom Sender an den Adressaten gerichtet und es gibt keine stimulierte, direkte Rückkoppelung der Kommunikation vom Empfänger an den Absender. Bei der Zweiweg-Kommunikation jedoch stellt die Kommunikation vom Sender an den Empfänger nur einen Impuls dar, der in der Folge durch Rückkoppelungen vom Empfänger an den Sender erweitert wird und somit als interaktiv zu bezeichnen ist.

Marketingzentrierte Ansätze minimieren dabei externe Intervention, sind nicht anpassungsorientiert, nicht wahrheitsgebunden, sind deutungshoheitsbezogen und wirtschaftswissenschaftlich orientiert. PR-zentrierte Ansätze erwarten demgegenüber geradezu externe Interventionen, sind eher anpassungsorientiert, eher wahrheitsgebunden, beanspruchen keine alleinige Deutungshoheit und sind eher sozialwissenschaftlich orientiert.

Abbildung: Kommunikationsmanagement-Kreislauf

Wenn wir uns nun im Detail dem Prinzipienrahmen der Unternehmenskommunikation zuwenden, den wir in unserer Untersuchung anwenden, dann ergibt sich folgender komprimierter Überblick:

PROPAGIEREN:

Leitsatz: Dem Publikum eigene Inhalte und Ansichten vermitteln und dabei externe Intervention und Eingriffe minimieren.

Primäres Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erringen und Anschlusshandlungen (z.B. Kauf von Produkten) auszulösen; Wahrheitskriterium muss nicht erfüllt sein; externe Interventionen sollen möglichst minimiert werden; es gibt möglichst keinen journalistischen, unabhängigen Filter zu den Botschaften und Nachrichten; die Deutungshoheit soll somit maximiert werden; es ist eine Einweg-Kommunikation; der Ansatz ist eher marketingzentriert; bevorzugte Kanäle sind Paid und Owned Media (z.B. Inserate, KundInnennewsletter).

INFORMIEREN:

Leitsatz: Dem Publikum Informationen zur Verfügung stellen und dabei externe Intervention und Eingriffe erwarten. V

orrangiges Ziel ist das Verlautbaren und Verbreiten von eigenen Botschaften und diese dem öffentlichen Diskurs zur Verfügung zu stellen; Wahrheitskriterium sollte erfüllt sein; externe Interventionen gegenüber dem Informationsangebot werden erwartet; journalistischer Filter und Eingriff ist vorhanden; die Deutungshoheit ist somit eingeschränkt; es ist eine Einweg-Kommunikation; der Ansatz ist eher PR-zentriert; primäre Kanäle sind Earned Media (z.B. redaktionelle, massenmediale Berichterstattung).

ÜBERZEUGEN:

Leitsatz: Das Publikum durch faktengestützte Argumentation von der Richtigkeit der eigenen Positionen überzeugen.

Ziel ist es zu erziehen, d.h. durch möglichst faktengestützte Argumentation Unterstützung für die eigene Position zu erreichen; externe Intervention und Feedback werden erwartet, allerdings wird eigene Position nicht angepasst; die Deutungshoheit ist eingeschränkt, wird aber möglichst maximiert; es ist eine asymmetrische Zweiweg-Kommunikation; der Ansatz ist eher marketingzentriert; bevorzugte Kanäle sind Owned und Shared Media (z.B. Studienpräsentation auf der eigenen Website).

AUSTAUSCHEN:

Leitsatz: In einem Dialog mit dem Publikum gegenseitiges Verständnis herstellen und gegebenenfalls eigene Position anpassen.

Ziel ist es, in einem Dialog gegenseitiges Verständnis und möglichst Konsens mit dem Publikum herzustellen; externe Intervention und Feedback werden nicht nur erwartet, sondern darin begründet sich die Bereitschaft, Feedback in Handlungen umzusetzen und eigenen Position zu adaptieren; die Deutungshoheit ist somit nur eingeschränkt relevant; es ist eine symmetrische Zweiweg-Kommunikation; der Ansatz ist eher PR-zentriert; primäre Kanäle sind Shared Media (z.B. Dialog auf Social Media).

 

Die oben beschriebenen Leitsätze (und nur diese) wurden nun bei den Untersuchungs-TeilnehmerInnen abgefragt. Die Befragten wurden gebeten, die vier Prinzipien in eine Rangfolge ihrer Bedeutung zu bringen. Daraus ergibt sich die Verteilung der praktizierten Prinzipien der Unternehmenskommunikation. Das Prinzip "Austauschen" wird zu fast 50% auf Rang 1 im Prinzipienrahmen der Unternehmenskommunikation gestellt. Mit einem Rangpositions-Mittelwert von 1,88 (Rang 1-4) ist dieses Prinzip das wichtigste für die österreichischen PR-ExpertInnen. Dahinter folgt das Prinzip "Überzeugen" mit einem Mittelwert von 2,26. Auf Position 3 rangiert das Prinzip "Informieren" mit einem Mittelwert von 2,80 und auf Position 4 findet sich das Prinzip "Propagieren" mit einem Mittelwert von 2,99. Nur 10,7% der Kategorisierungen dieses Prinzips fallen auf Rang 1.

Abbildung: Prinzipien-Praxis in der Kommunikation

Österreichs Kommunikationseliten sehen also die zweiwegorientierten Kommunikationsmodelle grundsätzlich als die wichtigeren an als die einwegorientierten. "Austauschen" und "Überzeugen" sind die wichtigsten. Das reine "Propagieren" von eigenen Inhalten wird als am wenigsten wichtig angesehen. Die eher einseitigen publicity- und eher informationszentrierten Kommunikationsprinzipien werden am wenigsten stark unterstützt.

Auf der aggregierten Vergleichsebene zwischen eher marketingzentrierten und eher PR-zentrierten Ansätzen zeigt sich, dass die PR-orientierten Ansätze ("Austauschen" und "Informieren") mit einem Mittelwert in der Rangbewertung von 2,34 als tendenziell wichtiger angesehen werden als die eher marketingorientierten Ansätze ("Propagieren", "Überzeugen") mit einem Mittelwert von 2,64.

Somit ist das Kommunikationsverständnis der befragten PR-ExpertInnen als grundsätzlich eher austausch- und dialogorientiert zu sehen, wobei insgesamt die PR- bzw. sozialwissenschaftliche Zentrierung stärker ausgeprägt ist als die Marketing- und wirtschaftswissenschaftliche Zentrierung.

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