PR-Input und Medien-Output: Kommunikationslogiken von Parteien und Massenmedien

Autor: Günther Lengauer
Erschienen in: Fritz Plasser (Hrsg.) (2012). Erfolgreich Wahlkämpfen. Massenmedien und Wahlkampagnen in Österreich. Wien: Facultas, 113-140.

Diese wissenschaftliche Untersuchung geht der Frage nach, ob die politische PR oder doch ausschließlich die Medien für Phänomene der Personalisierung, Entertainisierung und Konfrontativität in der Wahlkampfkommunikation verantwortlich zeichnen. Regelmäßig werfen sich politische Eliten und deren Kommunikationsverantwortliche auf der einen und JournalistInnen und Medienmacher auf der anderen Seite fast rituell vor, die sachliche und inhaltliche Auseinandersetzung mit aktuellen Problemen zu vernachlässigen und verorten die Verursacher jeweils auf der Gegenseite. Man spielt sich wechselseitig die Verantwortung dafür zu, durch Substanzlosigkeit und Streitlust dem Wahlkampf, der Politik und schlussendlich auch der Demokratie zu schaden. Anhand von Inhaltsanalysen von Partei-Presseaussendungen und Medienberichten des österreichischen Nationalratswahlkampfes 2008 versucht die Studie, Licht in diese Frage zu bringen.

Fazit: Es zeigt sich, dass die Leader-Zentrierung vor allem ein medien-induziertes Phänomen in der Wahlkampfkommunikation ist, da sich PR-Angebot der Parteien und Medienoutput deutlich unterscheiden. Die Medien fokussieren im Vergleich zum PR-Input deutlich stärker auf Leader und hierarchisieren somit die Politikdarstellung. Dagegen erweist sich das politische PR-Angebot als deutlich dramatisierter in der Darstellung als die Medienberichterstattung. Die Parteienlogik ist dabei wenig überraschend der Boulevardmedienlogik am nächsten, während die Qualitätsmedien in ihrer Politikberichterstattung deutlich am wenigsten auf Unterhaltungs- und Dramatisierungs-Elemente setzen. Entertainisierung findet also bereits und vor allem in der politischen PR und nicht erst in der Boulevardberichterstattung statt. Alle Kommunikatoren zeigen sich zudem stark konfrontativ. Es ist ein prominent eingesetztes Mittel der Parteienkommunikation und der Medienoutput bildet dieses Niveau relativ gleichbleibend ab, sowohl in Boulevard- als auch in Qualitätsmedien. Die Studie kommt zum Schluss, dass der Wahlkampf 2008 deutlich von einer negativ-konfrontativen Kommunikationsausrichtung geprägt ist, das gilt sowohl für die Input- (politische PR) als auch für die Output-Seite (Medienberichterstattung). Während bei der Personalisierung vor allem die Medien eine starke Hierarchisierung der Kommunikation betreiben, sind es bei der Entertainisierung vor allem die Parteien selbst, die diese Art der Kommunikation stark forcieren.

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