(De)personalization of campaign communication: Individualization and hierarchization in party press releases and media coverage in the 2008 Austrian parliamentary election campaign.

Autoren: Günther Lengauer und Georg Winder
Erschienen in: Communications – The European Journal of Communication Research 38 (1), 2013, 13-39

Diese Studie untersucht zum einen, wie sich die Personalisierung der Politik in der Berichterstattung von Tageszeitungen und TV-Nachrichten zeigt und zum anderen, in welchem Ausmaß die politische PR selbst Personalisierungsinstrumente in der Wahlkampfkommunikation zur Nationalratswahl 2008 in Österreich anwendet. In ausgedehnten Inhaltsanalysen der Medienberichterstattung und der Presseaussendungen der Parlamentsparteien wird dem Phänomen der Individualisierung (Person vor Partei) und Hierarchisierung (Parteichef vor anderen Parteiakteuren) auf den Grund gegangen.

Fazit: Es zeigt sich zunächst, dass die Medienberichterstattung nicht stärker individualisiert ist als die politische PR. Den Medien den Vorwurf der Personalisierung an sich zu machen, ist somit falsch und widerlegt. Vielmehr kommt der Individualisierungsimpuls (Fokus auf Personen statt auf Parteien) verstärkt von der politischen PR und weniger von den Medien.

Die Verantwortung für die Personalisierung der Politik ist also nicht ausschließlich der Medienberichterstattung zuzuschreiben, sondern fällt auch auf die politische PR selbst zurück. Es lässt sich eine „überhitzte Mediatisierung“ der österreichischen politischen Kommunikation diagnostizieren, in der die politische PR vermeintliche Medientrends wie die Personalisierung nicht nur vorwegnimmt, sondern zum Teil über-antizipiert.

Was die Medien hingegen sehr wohl vorrangig betreiben, ist die Hierarchisierung in der politischen Darstellung, d.h. sie fokussieren stärker als die politische PR auf einen kleinen Kreis von elitären ParteienvertreterInnen, in erster Linie auf die Parteichefs. Bemerkenswert ist, dass die Printberichterstattung stärker individualisiert als die bildzentrierten Fernsehnachrichten. Die TV-Nachrichten zeigen sich erwartungsgemäß jedoch stärker hierarchisiert als die Printberichterstattung. Die Boulevardmedien (Kronen Zeitung, Österreich, ATV-aktuell) zeigen sich erwartungsgemäß in allen gemessenen Dimensionen deutlich personalisierter als die Qualitätsberichterstattung (Die Presse, Der Standard, ORF-Zeit im Bild 19:30 Uhr).

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