Edelman Trust Barometer. Global Report.

Autor: Richard Edelman, President & CEO, Edelman, Chicago. USA.

Erschienen auf: www.edelman.com

Der Edelman Trust Barometer misst seit mehr als einem Jahrzehnt das Vertrauen der Bevölkerung in 28 Ländern weltweit bezogen auf Unternehmen, Regierungen, NGOs und Medien. Dabei wurden mehr als 32.000 Menschen befragt. Die Online-Befragung für den 2016er Report fand im Oktober und November 2015 statt. Die Studie zeigt eindrücklich, dass das Vertrauen in Unternehmen und CEOs direkte Auswirkungen auf das Konsumverhalten und somit den wirtschaftlichen Erfolg der Firmen hat. Weiters zeigt sich, dass CEOs mit einem grundsätzlichen Vertrauensdefizit zu kämpfen haben. Den Ergebnissen der Befragung zu Folge, kann dem jedoch besonders mit Integritäts- und Kompetenz-Vermittlung entgegengewirkt werden.

Fazit: Das Vertrauen der Bevölkerung in Unternehmen wirkt sich laut Studie am deutlichsten auf das Konsumverhalten aus. Wenn Menschen dem Unternehmen vertrauen, dann kaufen Sie dessen Produkte (68%) oder Empfehlen diese weiter an Freunde und Bekannte (59%). 41% nehmen das Vertrauen auch zum Anlass, online positive Meinungen zum Unternehmen zu vertreten. Wenn Menschen einem Unternehmen hingegen eher nicht vertrauen, dann wirkt sich das ebenfalls am deutlichsten auf das Konsumverhalten aus. 48% geben nämlich an, dann Produkte nicht mehr zu kaufen. 26% geben vergleichsweise an, dann negative Einstellungen zum Unternehmen auch online zu posten.

53% der Befragten führen an, der Wirtschaft im Allgemeinen zu vertrauen. NGOs liegen mit 55% knapp vor Unternehmen. Medien (47%) und Regierungen (42%) rangieren im Vertrauenszuspruch deutlich hinter der Wirtschaft.

CEOs haben ein grundsätzliches Vertrauensproblem. Es wurde abgefragt, welchen Personengruppen die Bevölkerung am ehesten vertraut, wenn es darum geht, sich eine Meinung zu einem Unternehmen zu bilden. CEOs rangieren dabei mit 49% am eher unteren Ende der Skala. Am vertrauenswürdigsten werden in dieser Hinsicht technische ExpertInnen (67%), wissenschaftliche ExpertInnen (64%) und überraschenderweise "der Mann/die Frau von der Straße" (63%) eingeschätzt. MitarbeiterInnen eines Unternehmens (52%) gelten als kaum vertrauenswürdiger als der CEO. Unabhängige - also unternehmensfremde - Informationsquellen (relativ unabhängig von ihrer Qualifikation) werden somit deutlich höher bewertet als Unternehmens-Vertreter.

Überraschendes zeigt sich auch, wenn es darum geht, was die Bevölkerung von CEOs inhaltlich erwartet. Während kaum überraschend 7 von 10 erwarten, dass diese zum Finanzergebnis öffentlich Stellung nehmen, erwarten sich sogar 8 von 10, dass sie sich auch zu gesellschaftspolitischen Themen äußern.

Vergleicht man fünf Gruppen von vertrauensbildenden Eigenschaften bezogen auf Leadership (Integrität, Engagement, Produkte, Gesellschaftliches und Management), dann wird deutlich, dass die Bevölkerung vor allem die Integrität (51%) als wichtig erachtet, gefolgt von Engagement (Mitarbeiterbehandlung, Kundenorientierung, offene Kommunikation) mit 49%. Gleichzeitig bewertet die Bevölkerung die tatsächliche Performance der wirtschaftlichen Führungselite in diesen wichtigsten vertrauensbildenden Eigenschaften am schlechtesten - Integrität (27%) und Engagement (24%).

Die befragte Bevölkerung in Europa sieht die folgenden Eigenschaften, die einen CEO vertrauenswürdig wirken lassen, als die wichtigsten an: 53% fordern Integrität, 43% Kompetenz, 28% Erfahrung, 27% ein ethisches Verhalten und ebenfalls 27% erwarten Transparenz.

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